L90退热，L80没能接住，乐道为什么越卖越难？

  去年10月，乐道交付17342辆，超过了蔚来品牌的17143辆。

  一年后，同样是 10 月，蔚来主品牌交付18125辆，乐道却降至8383辆，同比下降约51.7%，只比萤火虫多645辆。

  这一年，乐道的车型从两款增加到三款，月交付量却少了近9000辆。

  作为蔚来进攻主流家庭市场的品牌，乐道承担着扩大销量规模的任务。L90曾月销过万，L80上市后也有过不错的开局，但两款大车都没能把热度维持下来。

  三款车都有销量，却没有一款撑起基本盘

  在蔚来的品牌分工里，蔚来主品牌负责高端市场，萤火虫主攻精品小车，乐道则要凭借更亲民的价格和家庭定位，进入20万～30万元的主流市场。

  这个分工背后还有一笔账：蔚来投入研发和换电网络，乐道共享这些技术与设施，再通过更大的销量，把体系的价值发挥出来。

  今年6月，乐道总裁沈斐曾谈到，比较理想的销量结构是L60占四成，L80和L90合占六成。

  第三方零售数据显示，9月L60、L80和L90分别卖出3178辆、2915辆和2661辆。三款车合计8754辆，L60占比约36%，已经接近乐道设想的比例。

  比例差得不算远，问题出在总量上。L60没有成为稳定月销过万的走量车型，L90退下来之后，L80也没能接替它成为新的增长点。

  L90退热，L80没能接棒

  乐道L90刚上市时，确实火过。

  2025年8月开启交付后，它连续三个月交付过万，带动乐道站上月交付1.5万辆的台阶。到了去年11月，销量降至5971辆。回落来得很快。李斌当时在业绩交流会上提到，四季度置换补贴退坡，对乐道L90和L60的影响比较大。

  今年4月，上市还不到一年的L90迎来大幅改款。新车起售价仍为26.58万元，全系标配空气悬架，中高配换上神玑芯片和激光雷达。

  配置补上来了，快速改款也引发部分老车主不满。去年刚买车的用户，很快看到同价位新款增加了智驾硬件。乐道想用升级重新争取订单，也需要回应老车主的落差。

  5月，乐道又推出大五座L80，整车24.28万元起，这台大五座SUV整车24.28万元起，入门版就配备85度电池和空气悬架，交付15天达到5949辆。但开局之后，它没能接住L90留下的销量缺口。

  L80和L90同平台，车长都是5145毫米，轴距3110毫米。这种做法能共用研发成果，又省钱。但L80争取的依然是愿意开一台大车的家庭。对于只需要五座、又觉得5米1车身偏大的用户，它未必能把人从中型SUV市场拉过来。

  而且，大五座也越来越卷。新款理想i6首销限时23.98万元，搭载96度电池和5C超充;L80整车24.28万元起，标配85度电池和空气悬架，车身空间更大。

  两台车各有侧重，但价格已经贴得很近。想买一台20多万元的五座纯电SUV，消费者不缺选择。

  ES8卖火了，也分走了L90的部分用户

  L90销量回落时，蔚来体系内的另一台大六座，正在加速上量。

  去年11月，全新ES8销量达到10705辆，L90降至5971辆。到了12月，ES8升至22276辆，L90则降至4120辆。

  去年全新ES8开启预售后，媒体曾在成都车展上问秦力洪：有没有L90用户转订ES8？他的回答是，有，但比例只有“百分之几”。

  这并不足以解释L90整个销量跌幅，却能看出蔚来内部的竞争已经发生。

  当时，2025款L90顶配整车售价29.98万元，全新ES8六座入门版40.68万元起。两车都提供大六座、纯电和换电，ES8还给到了102度电池、三颗激光雷达、双腔空气悬架，以及蔚来主品牌的高端定位。

  对于预算能够上探的用户，L90顶配和ES8入门版很容易被放在一起考虑。乐道用“蔚来技术”吸引来的用户，其中一部分最终选择了真正的蔚来。

  对蔚来公司而言，这仍是一笔好生意。订单从L90转向ES8，仍然留在集团内，还能带来更高的整车收入。去年四季度，蔚来首次实现季度净利润转正，ES8是重要支撑之一;蔚来CFO曲玉曾透露，全新ES8毛利率接近25%。

  但对乐道来说，ES8卖得越好，越容易凸显一个问题：当主品牌也做出了足够有竞争力的家庭大车，乐道旧不能只靠“更便宜的蔚来”吸引用户。

  乐道的对手，不止蔚来ES8

  往上，ES8吸引愿意为品牌和高端配置加钱的用户;在20万～30万元市场乐道还要面对小鹏、零跑、理想等对手。

  新款L60整车19.28万元起，20.28万元的Max+版本用上神玑芯片和激光雷达。这个价格已经很有诚意，但同样瞄准家庭市场的小鹏G7超级增程，起售价也只有19.58万元。

  L90的处境也类似。它的整车起售价为26.58万元，零跑D19纯电六座版从23.98万元起售，增程版门槛进一步降到21.98万元。

  今年4月，乐道L80开启预售时，李斌曾直言，乐道最大的挑战是品牌知名度不高。他表示，乐道的知名度大概相当于2019年底、2020年初的蔚来，还有很多人不知道这个品牌。

  蔚来的技术和换电网络可以共享，品牌认知却需要乐道自己积累。L90曾凭大六座定位吸引关注，但在20万～30万元市场，乐道首先得和理想、小鹏、零跑一起进入家庭用户的选车名单。否则，三款车的配置和价格再有竞争力，也很难转化成订单。